Employer branding

Employer branding – del 3: Hur employer branding tog fart

Employer branding har blivit en vanlig business-term på senaste tiden, men varför har det uppkommit? Över de senaste decennierna har det uppstått en stor förändring på jobbmarknaden. Tidigare har arbetstagare konkurrerat om jobb men idag är det snarare arbetsgivare som konkurrerar om de bästa arbetstagarna. Företag har därför börjat marknadsföra och branda sig som arbetsgivare med syftet att sticka ut och vara ett förstahandsval när potentiella arbetstagare söker jobb.

Varför denna förändring har skett kan brytas ner på detaljnivå och vi har listat några av de bredare anledningarna till varför employer branding är ett hett ämne idag. Genom att förstå bakgrunden till varför detta fenomen har uppstått är det enklare att förstå vad som ska kommuniceras och inkluderas i employer branding-strategin och EVP:t.

1. HR har fått en betydligt större roll inom organisationer

Allt fler företag ser HR-avdelningen som en strategisk businesspartner som är väldigt avgörande för företagets framgång. Då företag är uppbyggda av människor är arbetsgivarna hjärtat och grunden i företaget och dess framgång. Det blir därför avgörande för företag att rekrytera de bästa personerna med bäst kunskap. Konkurrensen om de bästa arbetstagarna ökar, vilket innebär att företag måste se till att sticka ut som arbetsgivare och samtidigt nå sin målgrupp med sitt EVP.

2. Digitalisering och sociala medier

Digitalisering inklusive sociala medier har satt press på företag att vara mer transparenta. Idag kan vi googla vad som helst och nyheter kan bli virala inom en sekund. Omdömessidor är vanliga, inte bara när det kommer till hotell och tjänster, utan även för företag som arbetsgivare. För att ta så mycket kontroll som möjligt över vad som kommer upp när folk googlar ”jobba på företag X” är employer branding och SEP ett strategiskt sätt för företag att kommunicera det de främst vill uppmärksamma.

3. Rekommendationer och testimonials

Fråga dig själv vad du skulle lita mest på: en tjänsteannons som listar alla fantastiska saker om ett företag som arbetsgivare eller någon som faktiskt jobbar där? Rekommendationer har alltid varit en trovärdig källa för nästan vad som helst. Då employer branding även är implementerat internt till nuvarande anställda, är det viktigt att även framhäva för dem vilka förmåner just deras arbetsplats innebär. Om man lyckas kommunicera EVP:t till nuvarande anställda är det mycket troligt att det är just detta som framkommer när de talar om sitt jobb med vänner och bekanta. Strategiskt sett från ett arbetsgivarperspektiv är det här ett sätt att ’ta kontroll’ över vad som sägs om företaget som arbetsgivare, av deras nuvarande anställda.

4. Nya generationer på jobbmarknaden

Olika generationer beter sig olika på jobbmarknaden; hur de söker jobb, vad de förväntar sig av en roll och deras karriäraspirationer. Ett vanligt drag hos millennials är exempelvis att de vanligtvis utgår från vad som erbjuds;  ”vad kan du som arbetsgivare erbjuda mig?” när de tittar på olika jobb. Det är också vanligt att millennials påbörjar sitt jobbsökande med att kolla efter företag som verkar intressanta och ’coola’ att arbeta på.

5. Globalisering

Arbetstagare tittar inte bara på jobb inom sin lokala jobbmarknad, marknaden är nu global. Därför är konkurrensen mycket högre. Arbetsgivare konkurrerar inte längre med enbart de liknande lokala företagen; de slåss även mot företag jorden runt. Idag känner vi nog alla någon som flyttade bort från sin hemstad eller land för att arbeta utomlands ett tag, kanske till och med slå sig till ro någon annanstans än i Sverige.

Till sist…

Även då employer branding naturligt faller under HR-avdelningens ansvar tillsammans med marknadsföring måste alla integreras. Då employer branding bör presentera en så sann och enhetlig image av företaget som möjligt måste alla vara på samma blad. Vad händer om VD har en uppfattning av företaget som arbetsplats, HR och marknad har en annan och de anställda ser det helt annorlunda? Det skulle presentera en splittrad bild och för någon som funderar på att söka jobb på detta företag blir bilden inte så trovärdig. Employer branding-strategin bör vara noggrant planerad och avgränsad så att den kan vara enhetlig i all kommunikation; i text, bilder, videos – både internt och externt. 


Lina Martinsson
lina@urbanurban.se

English translation 

Can’t see it? Click on (Läs mer) below.

Employer branding – del 2: Employee Value Proposition

Ett Employee Value Proposition (eller Employer Value Proposition) är det unika värdet och förmåner en arbetsgivare erbjuder sina anställda. Det kan beskrivas som kärnan av ett företag och de associationer som görs och kommuniceras för företaget som arbetsplats, både internt och externt.

Ett företags EVP besvarar frågan ”varför ska jag jobba på just det här företaget?”, alltså vad som är unikt med företaget jämfört med dess konkurrenter.

För framtida medarbetare besvarar det varför de ska börja jobba på företaget och för nuvarande medarbetare besvarar det varför de ska stanna. Det definierar också företaget i sig; vad det står för, företagskulturen, varumärket, grundvärderingar etc.

I tillägg påverkar EVP också engagemanget hos nuvarande medarbetare då det också besvarar frågan ”varför ska jag prestera mitt bästa hos detta företag?” – men vi återkommer till detta i ett senare inlägg.

Några exempel

EVP:t kan inkludera både hårda och mjuka värden; det kan vara nästan vad som helst som ger medarbetare en unik ”wow-feeling” om att jobba på ett företag. Några exempel på vad ett EVP kan inkludera är:

  • Företagets status eller position på marknaden: marknadsledare, det mest innovativa företaget, det främsta varumärket inom branschen
  • Förmåner: föräldraledighet, pension, semester, friskvård
  • Balans mellan jobb och fritid: jobba hemifrån, gå till gymmet under lunchtid, flexibla arbetstider
  • Människor: företagskultur, gemenskap, bra ledarskap och mentorskap
  • Personlig utveckling: interna karriärmöjligheter, interna kurser och utbildningar, möjlighet till personlig coaching
  • Kontorsförmåner: tillgång till kontorsmassage, gratis baristakaffe, pingisbord

För att nämna några verkliga företagsexempel så erbjuder Reco.se sitt team en årlig semesterresa varje gång de når sina årliga mål, på IKEA får du tillgång till interna kurser och utbildningar i syfte för att förbättra dina kunskaper och lära dig nytt och på Spotify får du 6 månaders betald föräldraledighet. Betald föräldraledighet kanske låter som en självklarhet för oss i Sverige, men Spotify erbjuder detta världen runt och det är absolut inte en självklarhet i alla länder.

I YouTube-exemplet ovan berättar EY Storbritannien under drygt 1 minut vad de kan erbjuda dig som anställd, vad som gör företaget unikt, hårda och mjuka värden samt deras vision som företag och arbetsgivare – en passande video att kommunicera mot deras utvalda målgrupp.

Att sätta rätt förväntningar

Företagets EVP ska vara sant och realistiskt då målet är att både framtida och nuvarande medarbetare ska ha samma uppfattning av företaget som arbetsgivare. På så sätt kan företaget sätta rätt förväntningar hos framtida arbetstagare. Om förväntningarna inte blir mötta finns det en stor chans att medarbetarna inte blir nöjda och kanske inte stannar långsiktigt. De bör alltså vara sanna, upplyftande och verklighetstrogna.

Avgränsning av EVP:t

Ett EVP ska vara brett, men inte för brett. Det ska vara brett nog för att attrahera medarbetare till alla funktioner av företaget, d.v.s. alla medarbetare ett företag vill rekrytera oavsett position eller avdelning. Målet är inte att EVP:t ska ses som attraktivt av alla människor inom alla branscher och yrken. Det skulle vara för brett. EVP:t bör fokusera på en specifik målgrupp: helt enkelt den målgrupp som företaget vill rekrytera, attrahera och behålla medarbetare inom.

Utveckla ett EVP – steg för steg

  1. Identifiera företaget

Första steget innebär att identifiera vad företaget står för; kultur, grundvärderingar och vision etc. Då vikten av transparens ökar är det viktigt att det som kommuniceras är genomgående i alla kanaler där företaget är aktivt. För att säkerställa att EVP:t är hållbart på lång sikt bör det även överensstämma med företagets strategiska affärsmål.

  1. Skapa förståelse för nuvarande uppfattning av EVP:t

Den nuvarande uppfattningen inkluderar både det interna (nuvarande medarbetare) och det externa (framtida medarbetare, kunder, allmänheten etc.) perspektivet. Dessa uppfattningar måste vara förstådda för att veta vad man har att jobba med när det kommer till att förbättra och utveckla EVP:t samt för att få det att stämma överens med den önskade uppfattningen. Detta inkluderar att kartlägga vad nuvarande medarbetare tycker, varför folk söker jobb på företaget och varför folk slutar.

Att kartlägga nuvarande uppfattningar kan göras på många olika sätt; enkäter, fokusgrupper, exitsamtal etc. För att förstå vad målgruppen anser är attraktivt med ett företag kan man exempelvis låta de nuvarande medarbetarna svara på en enkät eller ställa frågor till ansökande kandidater varför de har sökt just detta jobb. Kanske är den främsta anledningen till att de sökte var för företagets varumärke, företagskulturen eller de specifika produkter som företaget säljer. Detta är en enkel och verklighetstrogen indikation på hur EVP:t faktiskt uppfattas från olika håll.

  1. Skapa förståelse för vad målgruppen söker sig till

Det räcker inte med att bara kommunicera vad som är sant och riktigt om företaget som arbetsgivare. Det måste också vara relevant och sett som attraktivt av målgruppen. Om företaget kan erbjuda den bästa tjänstepensionen men målgruppen söker jobb baserat på andra aspekter, så som flexibla arbetstider, är det inte den mest relevanta aspekten av EVP:t. Men om företaget faktiskt kan erbjuda flexibla arbetstider, precis som målgruppen efterfrågar, så finns det ett väldigt högt värde att erbjuda sina medarbetare.

Genom att förstå vad som är viktigt för målgruppen när de söker jobb kan en strategi formuleras om hur man ska utveckla ett framgångsrikt EVP, baserat på vad målgruppen vill ha och som företaget faktiskt kan erbjuda.

  1. Uppdatera och håll det realistiskt

Att arbeta med ett EVP är en kontinuerlig process som regelbundet måste ses över och uppdateras för att säkerställa att det är relevant och överensstämmande med verkligheten. Ett EVP bör vara hållbart långsiktigt, vilket innebär att det inte behöver uppdateras från grunden, men ibland kan finjusteringar behövas. Eftersom utvecklingen går snabbt framåt på arbetsmarknaden är det en bra idé att gå igenom och uppdatera EVP strategin regelbundet – gärna minst en gång om året.


Lina Martinsson
lina@urbanurban.se

English translation 

Can’t see it? Click on (mer…) below.

Employer branding – del 1: Vad är employer branding?

“The employer brand is the image of your organization as a ‘great place to work’ in the mind of current employees and key stakeholders in the external market (active and passive candidates, clients, customers and other key stakeholders). The art and science of employer branding is therefore concerned with the attraction, engagement and retention initiatives targeted at enhancing your company’s employer brand.”  

(Minchington 2010)

Terminologi

Ämnet employer branding handlar om hur företag uppfattas som arbetsgivare och arbetsplats, d.v.s. hur det är att arbeta på ett visst företag, sett från ett perspektiv av både nuvarande anställda och externa intressenter. Externa intressenter är exempelvis framtida anställda, kunder och allmänheten. Employer branding handlar också om strategierna ett företag implementerar i syfte att attrahera och behålla deras nuvarande och framtida medarbetare.

Det finns två olika termer som är viktiga att förstå: employer brand och employer branding.

Ett employer brand (arbetsgivarvarumärke) beskriver ett företags identitet som en arbetsgivare; företagskulturen, image och rykte. Det inkluderar även företagets employee value proposition (EVP) för deras nuvarande och framtida medarbetare (Ambler & Barrow 1996; Barrow & Mosley 2005).

Employer branding är processen att promota ett företag som en attraktiv arbetsgivare. Det innebär att kommunicera företagets employer brand mot den valda målgruppen av nuvarande och framtida medarbetare med syftet att attrahera och behålla dessa (Universum 2014; Minchington 2010).

Alla företag har ett employer brand

Vare sig företag arbetar aktivt med employer branding-strategin eller inte har alla företag ett employer brand. Om du frågar någon om deras jobb får du direkt svar på frågor som hör till företagets employer brand. Företagskultur och flexibla arbetstider är exempel på sådant som spelar in i allra högsta grad – medarbetares uppfattning och vad de säger om sin arbetsgivare är en stor del av employer brand.

Vikten av transparens

Med den ökande vikten av transparens överlag i vårt samhälle blir det också avgörande för företag att visa en mer transparent sida av sig själva; vad de gör, hur de gör det och hur de är som arbetsplatser. Genom att arbeta med sin employer branding strategi kan företag visa transparens och kommunicera sitt employer brand på många olika sätt; videor, testimonials, storytelling, karriärsidor, sociala medier etc.

Ett vanligt möte hos oss på UrbanUrban: lite stökigt, några post-its, kaffe och lite choklad.

Det som kommuniceras måste dock vara ärligt och stämma överens med verkligheten för att behålla trovärdighet. Information om företag kommer inte bara från företaget självt, utan även från andra källor genom recensioner, forna medarbetare och andra typer av artiklar och media. Sajter som Glassdoor, en sajt som listar jämförelser och recensioner av företag specifikt som arbetsgivare, börjar bli mer vanliga och i en rekryteringsprocess brukar kandidater aktivt söka upp information om deras potentiella arbetsgivare innan de ens söker ett jobb.

Ett exempel från H&M

 

Ovan är ett exempel där H&M kommunicerar sitt employer brand genom en YouTube video. Genom egen storytelling berättar medarbetarna hur de ser H&M som arbetsgivare och arbetsplats till den passande låttexten ”every step is moving me up” av José Gonzalez. När åskådaren tittar på videon skapar sig denne en uppfattning av H&M som arbetsgivare – förhoppningsvis en positiv sådan.

Vad skapar videon för känslor hos dig? Tycker du att H&M verkar vara en attraktiv arbetsgivare och arbetsplats? Var det något specifikt som tilltalade dig extra mycket? Kanske kunde du relatera till något, kanske vill du också resa till Asien och inom Europa i din arbetsroll, kanske vill du också kunna gå runt i rosa tights eller visa dina tatueringar. Detta är allt del av H&Ms employer branding strategi och genom att låta sina medarbetare berätta sina stories blir transparensen väldigt trovärdigt, eller hur?

 

Employer branding är ett brett ämne och genom ett flertal inlägg kommer vi att kika på olika underkategorier. Stay tuned. 


Lina Martinsson
lina@urbanurban.se

 

English translation 

Can’t see it? Click on (mer…) below.